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[el landeno]

Plus de matches à l'étranger et expansion commerciale : l'obsession du marketing va-t-elle tuer les All Blacks ?

Entre la volonté commerciale de faire des All Blacks une marque planétaire en les faisant jouer de nombreux matches à l'étranger et les exigences sportives de l'équipe nationale, le prochain sélectionneur devra faire face à une équation quasi ingérable.

Il y a deux semaines, la Fédération néo-zélandaise (NZR) a annoncé l'éviction de Scott Robertson, l'entraîneur des All Blacks, deux ans avant la Coupe du monde 2027 en Australie. Son bilan semblait honorable (74 % de victoires, 20 succès en 27 matches) mais, sur le terrain, cette équipe mythique se montrait inconstante et parfois erratique dans son jeu. David Kirk, nouvel homme fort de la NZR, a conduit un audit à l'issue de la saison 2025 et conclu qu'un changement de coach était « inéluctable ». Selon des fuites dans la presse, le retour d'expérience des joueurs faisait état de « messages confus » au sein de l'encadrement de Robertson.

 

 

 

 

Le coach avait été nommé à la tête des All Blacks début 2024, fort de sept titres de Super Rugby conquis avec les Crusaders. Mark Robinson, alors président de la NZR, tenait à son profil au point d'occulter son inexpérience au niveau international et de balayer les candidatures concurrentes. La compétence du coach semblait une évidence et, à la tête de la NZR, Robinson se préoccupait surtout de développer l'image de son sport.

 

 

L'obsession marketing de Robinson a fragilisé Robertson

« Razor » cochait les bonnes cases : un « winner » doublé d'un « mec sympa », dont les chorégraphies de breakdance spontanées après ses victoires étaient devenues virales. Il s'imposait comme le personnage clé d'un narratif jubilatoire adapté aux réseaux sociaux, il était la « brand personality » (l'incarnation) idéale pour une institution en perte de connexion avec le public jeune.

 

L'obsession marketing de Robinson n'explique pas à elle seule l'échec sportif de Robertson, mais elle l'a fragilisé en le plaçant dans un environnement où l'image et l'expansion commerciale ont précédé les exigences de performance. L'été dernier, nous avions rencontré le dirigeant à Wellington. Il avait évoqué le rugby de son enfance dans la ferme familiale de Taranaki, sa mère qui cuisinait pour tous les copains, ce rugby qui éduque et crée du lien. Puis il avait évoqué son départ pour la prestigieuse université de Cambridge.

Il s'y était façonné un métalangage singulier. Il parlait de rugby avec des mots choisis : « produit », « audience », « croissance », « contenus », « plateformes »... Il nous avait détaillé ses projets : « le "fantasy rugby" qui se joue en ligne. On crée une équipe virtuelle avec des joueurs réels, on gagne des points » et nous avait défini sa vision : « développer la marque All Blacks sur de nouveaux marchés, notamment aux États-Unis ».

 

Plus de matches à l'extérieur afin de maximiser les revenus de billetterie

Un projet séduisant pour Silver Lake, fonds d'investissement américain entré au capital de la NZR en 2022 à hauteur d'environ 100 millions d'euros. « Sous l'ère Scott Robertson, les All Blacks ont disputé 60 % de leurs matches à l'extérieur (16 sur 27) afin de maximiser les revenus de billetterie dans de grands stades étrangers », détaille Gregor Paul du New Zealand Herald. Pour les joueurs, cela signifie de longs déplacements, une préparation et une récupération tronquées. Ils sont d'un côté victimes du système, mais aussi acteurs mieux rémunérés que par le passé.

 

Robinson est parti, mais la logique qu'il a installée demeure : en 2026, les All Blacks disputeront 17 matches. Après trois matches en Afrique du Sud, fin août, ils se coltineront un quatrième choc face aux Springboks le 12 septembre, à Baltimore, dans un stade NFL de 71 000 places : le terme d'une quadrilogie marketing baptisée « Rugby's Greatest Rivalry » ( « La plus grande rivalité du rugby »).

 

 

« L'objectif est d'élargir la fan base avec deux ou trois millions d'Américains, afin de doubler l'audience des All Blacks »

Gregor Paul, journaliste du

 

 

Dans ce pays de cinq millions d'habitants, entré en récession en 2023, la NZR croit dur comme fer au rêve américain. L'an passé, elle avait sondé la Fédération française pour disputer un match face aux Bleus sur la côte ouest des États-Unis. L'option avait été écartée par la FFR, soucieuse de préserver ses joueurs. En novembre 2025, les All Blacks ont néanmoins affronté l'Irlande au Soldier Field de Chicago (victoire 26-13). « Avec 6 millions de dollars néo-zélandais de recettes (environ 3 millions d'euros), ce fut l'un des matches les plus rentables de l'histoire des All Blacks », rappelle Paul. « L'objectif est d'élargir la fan base avec deux ou trois millions d'Américains, afin de doubler l'audience des All Blacks. »

 

Une stratégie rémunératrice à court terme qui éloigne l'équipe de ses supporters historiques : cette année, les joueurs ne disputeront que quatre matches en Nouvelle-Zélande. Et pour les voir il faut être abonné à Sky, une chaîne payante. La NZR vend le rêve All Black au monde et le néglige sur ses terres. Le prochain sélectionneur héritera d'un cahier des charges redoutable : gagner, protéger une tradition tout en innovant dans le jeu, et arbitrer la contradiction d'une franchise globale qui fragilise sa propre équipe nationale.

 

 

 

[el landeno]

Quête de sélectionneur, défaut de gouvernance, départs en cascade... Remue-ménage chez les All Blacks : « Nous avons besoin de regards neufs »

Après l'éviction du coach des All Blacks Scott Robertson en janvier, le responsable de la préparation physique Nic Gill vient d'annoncer son départ dans la nuit. Sans directeur général, ni sélectionneur nommé, la fédération néo-zélandaise avance à découvert, à dix-huit mois de la Coupe du monde.

Il n'est resté que quelques secondes debout, le 20 juin 1987, avant que ses coéquipiers ne le portent en triomphe. À Auckland ce jour-là, David Kirk (64 ans), demi de mêlée capitaine des premiers champions du monde, levait la coupe Webb Ellis Cup à l'Eden Park. Trente-huit ans plus tard, le voilà à la tête d'une autre mêlée. Plus politique, plus feutrée, mais tout aussi décisive : celle de la Fédération néo-zélandaise.

 

 

 

 

Depuis son arrivée à la présidence de New Zealand Rugby (NZR), en février 2025, le paysage a changé de relief. Les secousses ont été nombreuses, parfois brutales, dans ce grand remue-ménage au sein des All Blacks. Le signal a été clair en janvier : Scott Robertson, auréolé de ses succès avec les Crusaders, n'ira pas au bout du cycle. Son ratio de 74 % de victoires en sélection, qui ferait saliver la moitié des nations du globe, n'a pas suffi. Kirk et son board ont estimé que la trajectoire n'était pas assez ascendante. Fin de mission.

Dans la foulée, les pièces ont commencé à tomber. Chris Lendrum, patron du rugby professionnel depuis vingt ans, a annoncé son départ il y a quelques jours. Son rôle, décisif, était de verrouiller les contrats pour éviter l'exode des joueurs vers l'Europe. Sir Wayne Smith, cerveau respecté, mentor des Black Ferns championnes du monde 2022, a pris la direction des Kobelco Kobe Steelers, au Japon.

 

 

 

 

 

Et dans la nuit de lundi à mardi, le préparateur physique historique Nic Gill a annoncé qu'il quittait la NZR pour la NFL, où il va intégrer le staff performance des Ravens. Un départ comme un symbole : Gill a oeuvré plus de vingt ans au coeur du système All Blacks. Il emporte avec lui une partie de la « propriété intellectuelle » du rugby kiwi.

 

 

 

 

Scott Barrett et Scott Robertson, ancien sélectionneur des All Blacks (Tom Maher/INPHO/Presse Sports)

 

Ajustement ou purge douce ? Kirk ne s'en cache pas : il veut casser les logiques de clan, ouvrir les fenêtres, introduire davantage de diversité dans un écosystème longtemps dominé par les réseaux des Crusaders. « Nous avons besoin d'une réflexion plus large et de regards neufs », a-t-il glissé en interne, convaincu que l'entre-soi finit toujours par émousser l'exigence. Le diagnostic parlait de confort, d'angles morts, d'habitudes devenues dogmes. Le nouveau président tranche et découpe.

 

Une image de toute-puissance fissurée

Le paradoxe, c'est que cette révolution s'opère sans chef d'orchestre exécutif. Sept mois après le départ de Mark Robinson, parti à World Rugby, la NZR n'a toujours pas trouvé son CEO (Directeur général). Le recrutement, confié au cabinet international Korn Ferry, patine. Steve Lancaster assure l'intérim, solide, discret. Mais à dix-huit mois d'une Coupe du monde en Australie (du 1er octobre au 13 novembre 2027), l'absence de patron permanent interroge.

 

Même flottement sur le terrain. Le poste de sélectionneur le plus exposé du rugby mondial reste vacant. Deux noms émergent. Jamie Joseph (55 ans), architecte du sacre des Highlanders en 2015 et ancien sélectionneur du Japon (2016-2023), connaît la maison et les circuits internationaux. Dave Rennie (61 ans), double champion de Super Rugby avec les Chiefs (2012 et 2013), passé à la tête de l'Australie de 2020 à 2023, incarne l'expérience et la rugosité. Deux profils aguerris, deux tempéraments forts. Mais l'annonce tarde.

 

Pour une fédération qui annonce vouloir faire des All Blacks une marque à 7 milliards de dollars, le timing surprend. L'image de toute-puissance s'est fissurée. Les candidatures n'ont pas afflué. Certains techniciens de renom ont décliné, échaudés par la gestion passée des successions et la brutalité des cycles.

 

Un calendrier dantesque

Tandis que ça frétille dans les bureaux de la NZR, le calendrier, lui, ne ralentit pas. La saison 2026 s'annonce comme la plus dense de l'histoire néo-zélandaise : dix-sept matches, dont quatre face aux Springboks, une Coupe des nations relevée (France, Irlande, Angleterre), la Bledisloe Cup (deux rencontres en octobre), et quatre rencontres seulement à domicile. Les All Blacks entameront ce marathon ovale face à l'équipe de France le 4 juillet prochain à Christchurch.

 

 

Les Blacks lors de la lourde défaite face aux Springboks (43-10), en septembre. (Dave Lintott / Icon Sport)

 

Un programme à user les corps et les certitudes. Les Néo-Zélandais, déjà chahutés en 2025, avec des défaites marquantes contre l'Argentine, l'Afrique du Sud ou l'Angleterre, n'auront pas de phase de rodage. Chaque revers alimentera le procès en instabilité. Chaque hésitation tactique rappellera que le staff est en reconstruction.

 

Des enjeux au-delà du sportif

À cela s'ajoutent des enjeux politiques lourds. La NZR doit renégocier plusieurs contrats de sponsoring majeurs, notamment avec son équipementier et ses partenaires bancaires historiques, dans un contexte où la valeur de la marque All Blacks est scrutée à l'aune des résultats. En parallèle, la haute performance est en cours de réorganisation : audit des structures régionales, clarification des rôles entre fédération et franchises, redéfinition des indicateurs de performance.

 

Kirk joue sur plusieurs tableaux à la fois. L'ancien demi de mêlée a toujours aimé décider vite. Mais la vitesse, en gouvernance, peut exposer. Il y a pourtant une cohérence dans cette agitation. Kirk veut réinstaller une culture d'exigence absolue. Pas seulement gagner, mais dominer. Pas seulement performer, mais anticiper. La Nouvelle-Zélande avait imposé un modèle. Aujourd'hui, elle tente de le réinventer. Dans l'urgence.

[el landeno]

David Rennie, le nouveau sélectionneur au profil de bâtisseur pour remettre les All Blacks sur la voie du succès

Ancien prof de sport, patron de pub, triple champion du monde U20 et double vainqueur du Super Rugby, le nouveau sélectionneur Dave Rennie incarne un leadership ancré et une vision identitaire pour relancer les All Blacks.

Voilà plus de sept semaines que la Nouvelle-Zélande attendait le nom du nouveau sélectionneur des All Blacks. Une éternité. L'éviction de Scott Robertson avait créé un vide et généré une angoisse populaire. Contre la pression environnante, David Kirk, le président de la fédération (NZR), a tenu à s'affranchir de l'urgence et mis en place un long processus durant lequel sa fédération a auditionné, consulté, sondé. Les talonneurs champions du monde Keven Mealamu et Dan Coles ont été mis à contribution durant ce processus.

 

 

 

L'élu se nomme Dave Rennie. Il a 62 ans, le visage buriné par les années sur les terrains et l'expression minérale d'un chef de chantier prêt à se retrousser les manches. Pas un prophète du marketing ni un gourou qui débite des punchlines, c'est plutôt son franc-parler qui le rend attachant. À l'annonce de sa nomination, il a fait rire l'auditoire en confiant avoir appelé son épouse restée au Japon : « Elle baillait ». Le moment était historique, la vraie vie continuait. Il a raconté que s'il n'avait pas été retenu, il envisageait de rentrer pour entraîner bénévolement la province de Manawatu en NPC et surtout retrouver ses trois fils pour « couper du bois » avec eux.

 

 

Plutôt que la scie et la hache, il prendra la tête des All Blacks le 4 juillet face à la France, à Christchurch, après avoir achevé sa saison au Japon avec les Kobelco Kobe Steelers, un club où évoluent Ardie Savea, Anton Lienert-Brown et le retraité Brodie Retallick. En évoquant ce dernier, Rennie a laissé entendre que le niveau du deuxième-ligne était tel qu'il pouvait lui permettre de rempiler avec les Blacks en vue de la Coupe du monde 2027.

 

 

La poule de la Nouvelle-Zélande à la Coupe du monde 2027

 

 

Face à Rennie, Jamie Joseph était un concurrent solide. Mais l'incapacité à s'entourer de Tony Brown, entraîneur des trois-quarts des Springboks, a affaibli sa candidature. « J'ai beaucoup de respect pour lui. On boira une bière ensemble », lui a rendu hommage son rival.

 

 

 

Bizutage en mode Pékin Express

Dave Rennie a eu plusieurs vies. Il fut d'abord professeur d'éducation physique à la Fergusson Intermediate School, à Upper Hutt, au nord-est de Wellington. Il a aussi été patron de The Lonely Goatherd, un pub sur King Street. Deux métiers où l'on apprend à lire les êtres : celui qui décroche en cours ou celui qui a besoin d'une oreille plus que d'une bière supplémentaire. « Il a une grande intelligence émotionnelle », résume l'ancien capitaine all black Graham Mourie.

 

 

Le 15 novembre, les All Blacks ont subi une lourde défaite (33-19) à Twickenham face à l'Angleterre de George Ford. (D. Rogers/Getty Images/AFP)

 

Rennie ne vend pas un discours, il bâtit. En 2000, il a offert à Wellington un titre NPC qui échappait à la province depuis 1986. Avec les Baby Blacks, il a remporté trois Coupes du monde des moins de 20 ans (2008, 2009, 2010) : quinze matches, quinze victoires, avec des jeunes nommés Aaron Cruden, Sam Cane ou Zac Guildford.

 

 

Le classement du Rugby Championship 2025

Une anecdote le raconte bien. Lorsqu'il a pris la tête des Chiefs en 2012, il avait convoqué les joueurs pour 7 h 30 au St Paul's Collegiate Pavilion, à Hamilton. Le staff leur avait confisqué portefeuilles et téléphones, puis donné à chacun dix dollars. Destination : Ohope, à 200 kilomètres. Par deux. « Débrouillez-vous ! » Il leur avait fallu faire du stop, manger chez l'habitant, discuter, expliquer qui ils représentent. « Une opportunité de faire preuve de leadership et de se connecter à la communauté », dira Rennie. Les titres de Super Rugby suivront en 2012 et 2013. Sortir du confort, responsabiliser, créer un ancrage : voilà sa philosophie.

 

« Dave comprend ce que signifie entraîner les All Blacks et pratiquer un style de rugby qui reflète qui nous sommes, synthétise Kirk. Il a une compréhension approfondie du rugby en Nouvelle-Zélande et du rôle que jouent les All Blacks dans la construction de notre identité nationale et le rassemblement des communautés. »

 

En 2019, le centre all black Sonny Bill Williams réclamait que les postes d'entraîneurs reflètent davantage la diversité néo-zélandaise. « Je veux approfondir la notion d'héritage », dit Rennie, dont la maman était originaire de Titikaveka, aux îles Cook. « Travailleuse et inspirante... Je sais qu'elle serait très fière. » Cette part « pasifika » il la porte et l'incarne sans besoin de l'exhiber.

 

 

« Dans les bons comme dans les mauvais moments, il restait quelqu'un d'extrêmement positif »

Nigel Geany, son ancien coéquipier dans la province de Wellington

 

 

En 2019, sa candidature avait été écartée par la NZR, au grand dam de Graham Henry, entraîneur des All Blacks champions du monde en 2011. Recruté par l'Australie, Rennie a dirigé les Wallabies de 2020 à début 2023 : 38 tests, 38 % de victoires. Une période fracturée par le Covid, des tournées instables, puis une éviction brutale à neuf mois du Mondial, remplacé par Eddie Jones. « Je pars en sachant que j'avais le soutien total du groupe », confie-t-il. Sobre. Digne.

 

 

En novembre 2022, l'Australie de Jed Holloway, entraînée par Dave Rennie, n'avait perdu que d'un point (30-29) au Stade de France, face aux Bleus de Gaël Fickou. (P. Lahalle/L'Equipe)

 

Le centre néo-zélandais Nigel Geany, finaliste du Championnat de France en 1997 avec Bourgoin, se souvient bien de « Renn's », avec lequel il était associé au centre pour la province de Wellington à la fin des années 80. « Même quand les choses tournaient mal en match, il te regardait avec un petit sourire, restait toujours optimiste. Sur le banc, on bouffait des tourtes à la viande et des bonbons à la menthe, se marre Geany. C'était un trois-quarts centre très imposant, avec d'excellentes mains pour faire jouer autour. Plaqueur redoutable et perforateur puissant, intransigeant, frontal. Toujours très calme, posé. Très important pour la cohésion de groupe : après nos matches à Athletic Park et une douche, froide 90 % du temps, on s'asseyait, on se rhabillait et on sirotait des bières. Chacun disait quelques mots sur le match, puis Renn's prenait sa guitare. Il avait un répertoire impressionnant. On chantait avec lui avant d'aller à la réception d'après match. Dans les bons comme dans les mauvais moments, il restait quelqu'un d'extrêmement positif. »

 

En quête d'un nouveau cap, les All Blacks n'ont peut-être pas choisi le coach le plus flamboyant mais s'appuient sur un homme réputé pour sa capacité d'ancrage et à construire quand tout vacille.